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愛丁沙棘果汁產(chǎn)品二次上市推廣策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2011-9-7 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：河北神興集團(tuán)
實(shí)施時(shí)間：2002年12月—2003年10月
實(shí)施范圍：全國范圍，重點(diǎn)城市
核心策略：多渠道宣傳帶動(dòng)商標(biāo)，以“商標(biāo)”帶動(dòng)系列產(chǎn)品；以單品帶動(dòng)知名度，進(jìn)而促進(jìn)銷售
創(chuàng) 新 點(diǎn)：以“擦邊球”策略帶產(chǎn)品入市，通過“感性”的宣傳手段促進(jìn)消費(fèi)者的“理性”認(rèn)知
朝花夕拾
——“愛丁”沙棘果汁產(chǎn)品二次上市推廣策劃案
石家莊市中仁廣告藝術(shù)公司選送
庖丁解牛時(shí)他眼里看到的不是一頭整牛，我們廣告人做案例也是一樣。結(jié)果的好壞取決于我們對產(chǎn)品的分析是否透徹。因?yàn)槲覀兪乾F(xiàn)代的庖丁，這是我們的工作，也是我們的職責(zé)。
案例背景
“愛丁”是由“愛丁沙棘果樂”、“愛丁沙棘果寶”、“愛丁沙棘果華”、“SK冰治”、“動(dòng)力水”、“果味水”、“純凈水”等系列產(chǎn)品組成的飲料品牌。
其中果寶、果樂、果華經(jīng)過2002年一年的區(qū)域市場運(yùn)作，在大規(guī)模廣告投放的促動(dòng)下，品牌知名度方面取得了一定的成績，成為地方品牌的佼佼者。但由于“沙棘”口味的限制，在河北省內(nèi)的銷售一直未能達(dá)到突破，因此品牌走到了有知名度但沒有銷量的尷尬境地。
經(jīng)過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)省內(nèi)消費(fèi)者對“沙棘”的認(rèn)知程度非常低，對沙棘汁的口感也不容易接受；對“愛丁”果汁，只是停留在首次購買的階段。相對比，山西的經(jīng)銷商普遍反映”愛丁”果汁無論質(zhì)量還是包裝都勝過山西市場的同類產(chǎn)品；同時(shí)在河北省市面上幾乎沒有以沙棘為原料的果汁競品。這兩點(diǎn)就基本可以證明，省內(nèi)還沒有形成消費(fèi)“沙棘”產(chǎn)品的市場環(huán)境。在此環(huán)境下，企業(yè)決定將市場擴(kuò)大，在保證河北“老家”的前提下，主攻山西及南方等對沙棘認(rèn)可度高的省份。
2003年，企業(yè)將推出一款新的產(chǎn)品——兒童飲料“SK冰治”。該產(chǎn)品是獼猴桃和沙棘的混合果汁，口感較純沙棘果汁來說更為淳和，同時(shí)長時(shí)間飲用兼具保護(hù)視力的功能，再加上PET包裝，這些條件為“SK冰治”在普通地區(qū)上市做好了準(zhǔn)備。
本次案例介紹以“SK冰治”產(chǎn)品上市為主線，同時(shí)介紹相關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)品。
產(chǎn)品與市場機(jī)會(huì)點(diǎn)分析
飲料市場分析
(1)包裝。目前市場上常見的果汁飲料包裝為PET、利樂包、易拉罐、玻璃瓶等幾種包裝，其中PET包裝是目前市場上最流行的包裝材料。自從統(tǒng)一鮮橙多后，各果汁飲料的PET包便雨后春筍般地進(jìn)入終端、走上貨架。據(jù)調(diào)查大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為喝PET包裝的飲料更加瀟灑、時(shí)尚，喜歡流行的人群也更喜歡購買PET包裝的產(chǎn)品（注：見2002年果汁飲料消費(fèi)者調(diào)查）。同時(shí)消費(fèi)者也反映，PET包裝的飲料比易拉罐包裝的飲料量大并且易拿。這也反映了消費(fèi)者的“即買即飲”的消費(fèi)特征。 PET瓶外包裝的顏色在同類產(chǎn)品中都大同小異，沒有多大的差別。例如：鮮橙多與鮮的每日Ｃ、真鮮橙、鮮橙汁等。
(2)口味。目前市場果汁飲料功能很單純，口感同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重。據(jù)一份對今夏（2002年夏天）的消費(fèi)者調(diào)查顯示，果汁飲料前６位絕非純果汁（排名前６名的為勾兌型果汁）。由此可見，消費(fèi)者雖然十分青睞純果汁中所含的營養(yǎng)成分，但更加注重飲料的口感和夏季飲用解渴的程度（這也再一次印證了好的產(chǎn)品不是決戰(zhàn)市場的惟一武器，產(chǎn)品對市場的適合度才是關(guān)鍵）。
(3)目前市場上產(chǎn)品及產(chǎn)品的宣傳概念上同質(zhì)化程度極高。例如市場上的桔味飲料，都無一例外地打出健康的概念進(jìn)行宣傳。而它們的口感如不細(xì)細(xì)品嘗，更是難以區(qū)分開來。
(4)從市場環(huán)境來看，主要的市場份額都被幾大主導(dǎo)品牌占據(jù)著。它們的產(chǎn)品十分受消費(fèi)者的歡迎，主要有幾大因素：品質(zhì)，良好的品質(zhì)和消費(fèi)者信譽(yù)；口味，酸甜適中，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣并認(rèn)可了這種口味；品牌支持，強(qiáng)大品牌支撐和廣告支持；銷售的支持，成熟品牌、新品上市，有著得天獨(dú)厚的通路優(yōu)勢及經(jīng)銷商心目中品牌地位和多年經(jīng)營的商業(yè)信譽(yù)。這些因素都能使它們的產(chǎn)品能夠快速進(jìn)入各級終端。從2003年初成熟品牌的廣告投放密集度已經(jīng)很大的情況來分析，2003年夏天，在飲料方面的競爭將是極為猛烈的，各廠家也必然大量地出新品，以應(yīng)付過于激烈的競爭。
(5)眾廠家果汁產(chǎn)品的市場定位分析。娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、匯源的PET橙汁，這些產(chǎn)品的廣告定位都集中在飲料富含維生素C，可以使飲用者漂亮健康；賣點(diǎn)都集中在健康、漂亮；主要的目標(biāo)消費(fèi)者都為城市的年輕女性。匯源純果汁、露露等更是想把消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，其賣點(diǎn)針對所有消費(fèi)者�？煽诳蓸房醿横槍�14歲以下的兒童消費(fèi)者，其卡通的形象代言人也主要進(jìn)行兒童的訴求。
“愛丁”市場分析
“愛丁”品牌機(jī)會(huì)點(diǎn)：國家對沙棘事業(yè)十分重視和支持；大眾媒體對沙棘的環(huán)保、保健、藥用價(jià)值做過大量報(bào)道，使消費(fèi)者對沙棘的功效有一定的認(rèn)識,所以愛丁在概念推廣上并不是很難。對于一個(gè)新的產(chǎn)品而言，最重要的首先就是概念上的推廣，這是愛丁的群眾基礎(chǔ)。
(1)公眾對于環(huán)保概念的認(rèn)同，很容易使產(chǎn)品與別的產(chǎn)品區(qū)別開來，從而上升到一個(gè)比較高的層次。(2)健康觀念深入人心。消費(fèi)者在消費(fèi)飲料時(shí)不只考慮解渴功能，已經(jīng)開始考慮飲料的附加功能，如保健、美容等。茶飲料、VC飲料的流行已經(jīng)表明了這種趨勢。(3)同種飲料在河北市場上還沒有出現(xiàn)，產(chǎn)品競爭相對較小。
“愛丁”品牌的困難點(diǎn)：(1)口味。“愛丁”是以沙棘為主要原料的果汁，口感特殊。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，口味一直是除品牌之外的首要因素，從口味這一因素來考慮產(chǎn)品進(jìn)入的市場。(2)價(jià)格。愛丁的產(chǎn)品線主要分布在市場價(jià)格曲線的高端，無形中縮小了目標(biāo)消費(fèi)者的范圍。而一般情況下高端市場的消費(fèi)者又是一批被廠家寵壞的群體，對產(chǎn)品的要求相對其他群體較為苛刻。要啟動(dòng)市場必須有完善、縝密的策劃方案和具有很強(qiáng)的針對性、形式十分新穎的廣告表現(xiàn)。(3)市場。市場上沒有競品出現(xiàn)。從一定意義上說，大的市場環(huán)境依然沒有打開，市場教育任務(wù)嚴(yán)峻。
消費(fèi)者分析與訴求點(diǎn)的確定
確定訴求點(diǎn)的原則
(1)企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)；(2)競爭對手情況；(3)消費(fèi)者心理和需要。
產(chǎn)品訴求點(diǎn)確定原則
新產(chǎn)品上市前的“市場定位”簡單地說基本上可以分為兩類，一類為創(chuàng)造概念型的產(chǎn)品；一種是跟進(jìn)概念型的產(chǎn)品。
創(chuàng)造概念，是產(chǎn)品細(xì)分市場后的結(jié)果，是引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)者行為無形的手。如飲料市場的鮮橙多上市時(shí)最早提出健康、漂亮及維生素C的概念，一舉成功，成為果汁飲料的魁首。
優(yōu)點(diǎn)：大力宣傳后，如果消費(fèi)者認(rèn)可，品牌即可穩(wěn)坐該產(chǎn)品類別中的頭把交椅，成為市場的引領(lǐng)品牌，該品類的領(lǐng)跑者。市場更加青睞新品開發(fā)，如果新品牌推出后與第一個(gè)推出的產(chǎn)品完全一樣的話，其勝算只有41.5%。換句話說就是，先導(dǎo)品牌的成功率是58.5%。17個(gè)百分點(diǎn)的競爭優(yōu)勢，就是市場對先導(dǎo)品牌的回報(bào)。即使是可口可樂這樣的飲料業(yè)大亨也很難從鮮橙多手里搶占此市場的頭把交椅。
缺點(diǎn)：建立新的類別，將面臨整個(gè)市場引導(dǎo)培育的重任，意味著將投入大量的資金去進(jìn)行消費(fèi)者教育。而它的成敗很大程度上取決于消費(fèi)者對于宣傳概念的認(rèn)知度和市場上的需求容量。許多很好的產(chǎn)品都在這上面栽過不小的跟頭。畢竟?jié)M足需求和創(chuàng)建需求的難度相差很多，同時(shí)利潤越高風(fēng)險(xiǎn)越大。
在我們分析“SK冰治”產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)，它是一個(gè)靠近功能型飲品的飲料，具有保護(hù)視力的新功能；同時(shí)此品還屬“沙棘”類果汁——沙棘整個(gè)產(chǎn)業(yè)目前還都處在市場的培育階段。在果汁飲料群中，它又是一種純天然、低糖的混合型果汁。
經(jīng)過產(chǎn)品分析就不難發(fā)現(xiàn)，這兩點(diǎn)促使我們不得不進(jìn)行市場培育、消費(fèi)者教育。它“不得不”進(jìn)行創(chuàng)造概念銷售。但從企業(yè)全年的廣告宣傳的資金投入來看，做消費(fèi)者教育后還要大量的品牌宣傳，這無疑是非常艱難的。
為此我們曾做過一個(gè)小規(guī)模的產(chǎn)品調(diào)查，全部樣本中70％的女士都提到了對低糖的認(rèn)可，80％的男士提到無所謂功能，僅看重口感。而接受調(diào)查的五個(gè)孩子的媽媽，全部都認(rèn)為在為孩子購買飲料時(shí)會(huì)詳細(xì)的看產(chǎn)品功能及配方成分，并且對其保護(hù)視力的功能十分的感興趣。這使我們又一次找到了解決問題的方法。
那就是在宣傳飲料感覺的基礎(chǔ)上，也需要同時(shí)介紹保護(hù)視力的功能。
保護(hù)視力是“SK冰治”產(chǎn)品的優(yōu)勢，又是它的劣勢。對眼睛的保護(hù)是一個(gè)社會(huì)問題，而它順應(yīng)了當(dāng)前社會(huì)的潮流，從6月6日的愛眼日的設(shè)立就可見一斑。劣勢在于，SK冰治是”食”字號產(chǎn)品，我們先拋開消費(fèi)者對該產(chǎn)品功能的信任程度不談，僅從宣傳角度方面考慮也是顧慮“SK冰治”上市要進(jìn)行功能訴求就必須要打擦邊球。
目標(biāo)消費(fèi)群體定位
大中城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)中小域鎮(zhèn)的5～18歲的少年兒童。
理由：(1)“SK冰治”口感發(fā)甜，味道淳和，適合兒童飲用，兒童也易于接受；(2)“SK冰治”的產(chǎn)品名字較為洋氣，孩子易于接受；(3)2003年初已基本上形成“兒童”飲料的市場；(4)孩子是最受關(guān)注的群體，而孩子的視力也在家長最為關(guān)注的范疇里，定焦兒童，無形中也給產(chǎn)品增加不少人氣。
消費(fèi)者特點(diǎn)
5～18歲少年兒童的心理和生理都在逐漸成長，渴望被同齡朋友和成年人所認(rèn)可。他們喜歡新奇、可愛、有趣的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的口感，而不注重產(chǎn)品的功能。部分目標(biāo)消費(fèi)者已能夠獨(dú)立選擇自己喜歡的產(chǎn)品，而不關(guān)心該產(chǎn)品對他們的健康是否有好處。
另一方面，處在這個(gè)年齡段的青少年，絕大部分和家長生活在一起，并遵從父母的意愿。家長一般情況下是反對兒童飲用大量飲料的，但現(xiàn)在由于電視、電腦等對兒童視力造成嚴(yán)重的威脅，而在當(dāng)今社會(huì)近視已經(jīng)成為普遍的社會(huì)問題并被很多人所關(guān)注，考學(xué)、當(dāng)兵、工作等很多地方都需要良好的視力為基礎(chǔ)時(shí)，很多家長在孩子很小的時(shí)候就十分注重保護(hù)他們的視力。家長的心態(tài)是“不能讓孩子輸在起跑線上”。就此種心態(tài)針對產(chǎn)品保護(hù)視力的功能，提出一個(gè)讓“媽媽放心”的概念。
廣告語
“SK冰治”眼睛的好朋友
“SK冰治”產(chǎn)品為“食”字號產(chǎn)品，不能直接進(jìn)行保護(hù)視力的宣傳，但作為產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，不宣傳又難以取得消費(fèi)者的信任。
因此在廣告宣傳上就只能采取謹(jǐn)慎的態(tài)度。這一點(diǎn)實(shí)在是為難。既要訴求產(chǎn)品特性同時(shí)又要顧及廣告的限制；既要宣傳功能,又要保證產(chǎn)品不掉到”護(hù)眼”產(chǎn)品的競爭中去。不過在全組人的努力下我們還是確定了那句點(diǎn)睛廣告語“SK冰治，眼睛的好朋友”。
由于“SK冰治”產(chǎn)品的獨(dú)特性，廣告宣傳路線必須雙管齊下針對兩類人群。
(1)目標(biāo)消費(fèi)者本身，5～18歲少年兒童。針對他們的廣告路線是顏色新鮮、音響效果突出、廣告語朗朗上口，有較強(qiáng)的模仿性。主要突出產(chǎn)品的品牌及快樂的感覺。(2)目標(biāo)消費(fèi)者的父母，即購買者。針對他們的廣告路線是強(qiáng)力進(jìn)行理性訴求，誘導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行理智認(rèn)可而產(chǎn)生購買。
總體營銷策略和廣告策略
品牌形象策略
1.代言人
“SK冰治”定位在兒童飲料。兒童產(chǎn)品需要一個(gè)品牌載體，因此選擇代表保護(hù)視力功能的卡通形象或明星形象代言人，作為SK冰治的形象定位。
最初我們面臨著是創(chuàng)作卡通吉祥物還是使用“真人”為產(chǎn)品代言的問題。最終我們認(rèn)為應(yīng)使用明星代言，優(yōu)點(diǎn)是能夠?yàn)楫a(chǎn)品迅速造勢。但明星代言人就像一份大餐，不是誰都能吃得起的。畢竟聘請明星本身的一筆花費(fèi)，再加上不菲的廣告片制作費(fèi)用（都使用明星了還不得拍個(gè)好點(diǎn)的廣告），最后就是價(jià)格最高的媒介投放費(fèi)用（明星＋質(zhì)量好的廣告片，不在央視頻頻露面豈不是虧大了），這就意味著企業(yè)2003年對“愛丁”品牌廣告預(yù)算都要投在“SK冰治”一個(gè)產(chǎn)品之上了。那么“愛丁”系列的其余產(chǎn)品怎么辦呢？如若起用二流明星，花費(fèi)不少，效果不見得會(huì)有多好，得不償失。
因此我們建議企業(yè)采用卡通代言人，它的好處也是不言自明的。首先，它從頭到腳都屬于企業(yè)，并且是為“SK冰治”量身定制的；其次，它決不會(huì)有“緋聞”產(chǎn)生，完全由企業(yè)一手操作，絕對只說你想聽的話，在合法的情況下，不會(huì)出現(xiàn)雷同情況。當(dāng)然，好處雖多，但也會(huì)有操作的難點(diǎn)。例如：企業(yè)就要從頭對它進(jìn)行包裝，并促使其產(chǎn)生知名度，并迎取人們的好感。
當(dāng)企業(yè)采納我們的建議，使用產(chǎn)品視覺形象代言人時(shí)，離成都糖酒會(huì)招商只有不到兩個(gè)月的時(shí)間了，而吉祥物預(yù)計(jì)的應(yīng)用范圍又極廣，包裝、電視廣告、終端等等。這就要求我們必須在短時(shí)間內(nèi)保質(zhì)保量地完成策劃案。
坐下來細(xì)考慮，SK冰治能夠保護(hù)眼睛，但它更重要的是一種休閑飲料，因此這就要求吉祥物必須要突出眼睛，還要同時(shí)兼具活潑、可愛、富有朝氣的特征并在一定程度上能夠引起“大人”的好感和認(rèn)同。結(jié)合各種考慮有了以下的吉祥物二維創(chuàng)作。
2.吉祥物
吉祥物命名為EDEN,中文譯為伊甸園，是“愛丁”品牌的英文名，也算是“SK冰治”和“愛丁”品牌相關(guān)聯(lián)的地方。有關(guān)EDEN的描述是：頑皮、可愛，好奇、喜歡充小大人，愛跳舞，對保護(hù)視力有偏好，對不愛護(hù)眼睛的一切行為都極度痛恨。除了愛護(hù)視力有一點(diǎn)像家長外，其余的都是目標(biāo)消費(fèi)者的詮釋，好奇頑皮、愛充大、愛擺pose。
“EDEN”使用的雖然是跟進(jìn)策略，但在本質(zhì)上又和“酷兒”完全不同。它在表現(xiàn)上采用的是三維造型，活潑又時(shí)尚。在創(chuàng)作、定義吉祥物時(shí)，以目標(biāo)消費(fèi)者為主導(dǎo)，讓消費(fèi)者能夠從心里認(rèn)可它們，為產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者之間搭建一個(gè)內(nèi)涵豐富的溝通平臺，也只有這樣，產(chǎn)品才可能贏得目標(biāo)消費(fèi)者的偏愛。
3.產(chǎn)品包裝
產(chǎn)品的包裝無疑是產(chǎn)品面對消費(fèi)者的臉面。為了適應(yīng)“SK冰治”主訴兒童，并樹立它獨(dú)特的品牌形象，將吉祥物放置在產(chǎn)品包裝明顯的地方，目的是為了更加友好、方便地與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生溝通與交流，而可愛的吉祥物則可以在無形中拉近這種距離�；旌瞎琍ET裝，這無疑是開了先河。既降低了果汁價(jià)格，又富含營養(yǎng)，經(jīng)冰凍處理后又能消暑解渴，這無疑是一項(xiàng)又時(shí)尚又營養(yǎng)的好辦法。雖然不是什么創(chuàng)新，但新產(chǎn)品上市就是要力求細(xì)節(jié)的差異化。也因“SK冰治”是混合果汁，導(dǎo)致其產(chǎn)品看上去顏色遠(yuǎn)不如酷兒顏色漂亮，因此采用全包裝方式，既可掩蓋缺點(diǎn)又可以突出包裝上的吉祥物。
4.電視廣告片
對“SK冰治”的電視廣告創(chuàng)意，客戶要求，“我們不要一個(gè)能獲獎(jiǎng)的廣告，只要一個(gè)有用的廣告”。我們認(rèn)為要想使其有效就要抓住產(chǎn)品的一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（USP），并不斷地強(qiáng)調(diào)它。如果這個(gè)USP能夠把握消費(fèi)者的心理需求，就能夠拉動(dòng)整個(gè)市場。當(dāng)然在科技日新月異的狀況下，產(chǎn)品獨(dú)特的USP可能維持不了多長時(shí)機(jī)，但這個(gè)時(shí)間足以打開市場，并進(jìn)一步使消費(fèi)者認(rèn)可，建立一定的品牌知名度。
經(jīng)分析，“SK冰治”的USP就是：保護(hù)視力的時(shí)尚果汁。而產(chǎn)品剛剛上市，消費(fèi)者對它是陌生的，因此在廣告中，需要大量地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品名稱（強(qiáng)化消費(fèi)者記憶），側(cè)面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能（擦邊球策略），并體現(xiàn)飲料的時(shí)尚性。以此為基礎(chǔ)，我們在廣告中設(shè)計(jì)了幾組畫面，分別是書本前、電腦前、電視前（用眼過度的地方），出現(xiàn)EDEN，并帶出“SK冰治”；最后大家在廣場上一起跳街舞，烘托氣氛，再次托出“SK冰治”。整個(gè)廣告中“SK冰治”包裝特寫出現(xiàn)7次，配音中也在不停地重復(fù)“SK冰治，眼睛的好朋友”。在電視廣告投放后的評估調(diào)查中顯示，決大部分在看過整則廣告后記憶最牢的就是“SK冰治，眼睛的好朋友”。目的達(dá)到了。
渠道策略
產(chǎn)品的營銷渠道的強(qiáng)弱將直接影響所有其他營銷決策的制定和最終效果。比如：企業(yè)要舉行大規(guī)模的促銷活動(dòng)，很有可能因鋪貨不足而導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品滿意卻買不到貨，使促銷活動(dòng)大打折扣。渠道是保證產(chǎn)品生存的生命線。
對于“愛丁”這種二線品牌來說，更應(yīng)注意維護(hù)通路的暢通，也應(yīng)更加依賴渠道的中間商，完成資金的周轉(zhuǎn)。因此，對中間商的策略是產(chǎn)品營銷的要素之一。
河北省是“愛丁”品牌的大本營，中間有眾多“愛丁”品牌樣板市場。2003年更是“愛丁”品牌向全國市場挺進(jìn)的一年。因此河北市場和其他市場相比，對“愛丁”系列產(chǎn)品更是有著不同的意義。在本次策劃活動(dòng)也被單獨(dú)拿來做出一套宣傳方案。
河北�。和ㄟ^經(jīng)貿(mào)公司自己組織銷售隊(duì)伍和已有的經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。
外埠：新開發(fā)的華北和南方市場采取以經(jīng)銷商為主的營銷模式，企業(yè)派駐業(yè)務(wù)主管進(jìn)行監(jiān)控和管理。
由于準(zhǔn)備充足，在成都糖酒會(huì)上，“愛丁”完成了以華北為重點(diǎn)的全國范圍內(nèi)的招商任務(wù)。
另外在渠道方面值得一提的是，2003年全國市場受“非典”困擾，除了消毒殺菌類產(chǎn)品外,消費(fèi)品市場都有所縮減。此時(shí)”愛丁”產(chǎn)品銷售也在急劇下降,交通不暢,經(jīng)銷商被隔離,業(yè)務(wù)員所到之處被視為病毒攜帶者。利用這段時(shí)間,我們對石家莊市場作了仔細(xì)調(diào)查,同時(shí)也希望找到高知名度但不出貨,除口感外的第二個(gè)原因。通過對石市的大小終端的走訪，我們發(fā)現(xiàn)“愛丁”品牌主要集中在大型商超和中型連鎖超市中，街道邊的攤位上幾乎沒有其產(chǎn)品，有效鋪貨率很低。而此時(shí)“非典”階段消費(fèi)者都在盡量避免前往大型商超，而連鎖超市雖然有鋪貨但品種和貨品質(zhì)量都沒有辦法保證。僅此一點(diǎn)，產(chǎn)品銷售量急劇降低也是自然而然的。
在這次調(diào)查的基礎(chǔ)上，渠道方面迅速做出了反應(yīng)，加大鋪貨量，開展渠道促銷“石市綠化工程”，凡是進(jìn)貨一定數(shù)量的小終端零售商，均可獲得綠色太陽傘。在強(qiáng)有力的渠道促銷下，大約半個(gè)月的時(shí)間，就形成了綠傘滿街飄的局面。而此時(shí)的零售商，也在很賣力地銷售產(chǎn)品。在眾多飲料都供貨不及時(shí)的階段，“愛丁”獨(dú)樹一幟。
總體廣告策略
(1)用有效的大眾媒體進(jìn)行立體的廣告宣傳，除中央電視臺外，主力是地方媒體。(2)加強(qiáng)售點(diǎn)宣傳，從海報(bào)、展示臺到人員促銷，形成全方位的宣傳模式，增加渠道成員信心。(3)在小范圍內(nèi)達(dá)到高密度促銷,影響消費(fèi)者的購買選擇。(4)緊密配合公關(guān)活動(dòng)。(5)密切注意市場，多方掌握市場動(dòng)態(tài)，根據(jù)市場的變化調(diào)整市場計(jì)劃。
活動(dòng)促銷
各地經(jīng)銷商及超市愛丁廣告語集卡百萬贈(zèng)送活動(dòng)
涉及產(chǎn)品：SK冰治、愛丁沙棘果寶、動(dòng)力水。
活動(dòng)形式：在每瓶相關(guān)愛丁產(chǎn)品的瓶蓋中都會(huì)有一個(gè)廣告語的單字，把字湊齊拼好，即可兌換大獎(jiǎng)。集字標(biāo)語多樣，選擇方式多樣。
集蓋型促銷方式:是快速消費(fèi)品常用的一種促銷手段，有時(shí)間限制的“集點(diǎn)獲獎(jiǎng)”促銷活動(dòng)，是期望消費(fèi)者在短期內(nèi)增加購買次數(shù)或購買金額，可以在短期內(nèi)驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商；而且對企業(yè)來說比較容易控制活動(dòng)的預(yù)算。不足的是，如果活動(dòng)的宣傳效果有限，或消費(fèi)者反映滯后，限定時(shí)間內(nèi)參加活動(dòng)的人不多，就違反了促銷活動(dòng)的本意。另外，活動(dòng)的難度不應(yīng)該太大，畢竟為消費(fèi)者準(zhǔn)備的時(shí)間有限。難度過大將打擊消費(fèi)者的參與興趣。因此在廣告?zhèn)鞑シ矫�，主要選擇報(bào)紙和活動(dòng)區(qū)域市場的終端進(jìn)行廣告和終端海報(bào)、吊旗的售點(diǎn)宣傳。
文體促銷“路演”活動(dòng)
涉及產(chǎn)品： 愛丁沙棘果寶、SK冰治、動(dòng)力水、果味水（路演分次,主推不同的產(chǎn)品）。
活動(dòng)形式：“路演”的形式是較為平常的促銷手段，主要提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。但“愛丁”此次活動(dòng)，在路演的形式下加入了運(yùn)動(dòng)的成分�！皭鄱 焙彤�(dāng)?shù)氐摹斑\(yùn)動(dòng)健身俱樂部”合作，舉行“愛丁、愛你、愛健康”的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，傳達(dá)給公眾一種健康、向上的品牌感受。
渠道激勵(lì)策略
不管各公司有何不同，渠道競爭的加劇已是不爭的事實(shí)。為了使產(chǎn)品多增加和消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)，此時(shí)企業(yè)必須采用各種辦法激勵(lì)和管理各級經(jīng)銷商。
(1)完成任務(wù)，返利加交通工具�；顒�(dòng)形式：一年內(nèi)經(jīng)銷商完成規(guī)定的任務(wù)量，即可得到相當(dāng)?shù)姆道⒃诜道幕A(chǔ)上加送一輛貨車。運(yùn)輸工具對快速消費(fèi)品的經(jīng)銷商來說，是有一定吸引力的，可以激發(fā)經(jīng)銷商進(jìn)貨和出貨的積極性。這次活動(dòng)，任務(wù)相對容易完成，無形中獎(jiǎng)品的誘惑力又一次升值。
(2)“綠化工程”。活動(dòng)形式：活動(dòng)主要針對一定區(qū)域內(nèi)的終端零售商。凡是在一個(gè)時(shí)期內(nèi)進(jìn)貨的零售商，均可獲得一把陽傘�；顒�(dòng)在短時(shí)間內(nèi)，將陽傘插遍銷售區(qū)域的各個(gè)角落，既可增大區(qū)域的鋪貨量——是終端零售商得到切實(shí)好處，又可迅速提高產(chǎn)品的知名度。大多數(shù)企業(yè)都希望開展直接針對消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，使消費(fèi)者得到切實(shí)的利益。但對于零售商來說，這樣的促銷活動(dòng)并不能增加他們的銷量和利潤，而且他們還要為不得不處理消費(fèi)者折扣和金額而多一道業(yè)務(wù)程序。零售商們更加直接對他們的價(jià)格進(jìn)行折讓或贊助。至此，“愛丁”在促進(jìn)經(jīng)銷商的同時(shí)，進(jìn)一步地涉及了零售商，同時(shí)也收到了良好的效果。
公關(guān)活動(dòng)
2003年遭遇“非典”，正是飲料全線進(jìn)入旺季的預(yù)熱期。2003年飲料廣告攻勢提前了不少，但由于“非典”，各家飲料出現(xiàn)了“見到廣告見不到貨”的情況。這樣就給本地飲料挪出了很好的市場空間。此時(shí)我們建議“愛丁”做一些公關(guān)活動(dòng)，以便得到媒體關(guān)注，擴(kuò)大地方影響力，鞏固本地市場�；顒�(dòng)形式：向在一線執(zhí)勤的警察和隔離區(qū)外的相關(guān)人員贈(zèng)送陽傘和飲料，向一線的醫(yī)護(hù)人員贈(zèng)送飲料。由此在媒體的相關(guān)新聞中，大多都有“愛丁”品牌的形象。
媒體定位
1．媒體目標(biāo)
(1)在公眾心目中樹立品牌形象；(2)提高產(chǎn)品在經(jīng)銷商心目中知名度和美譽(yù)度，以促進(jìn)招商；(3)力求“愛丁”系列飲料的順利銷售，并不斷擴(kuò)大市場占有率，完成年度2000萬元的銷售任務(wù)；(4)提高企業(yè)知名度，體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力；(5)支援網(wǎng)絡(luò)鋪貨及促銷活動(dòng)。
2.目標(biāo)受眾
目標(biāo)受眾范圍較廣。“SK冰治”的目標(biāo)受眾主要集中在兒童以及兒童的家長。目標(biāo)消費(fèi)者特質(zhì)，年齡5～18歲，渴望認(rèn)同、喜愛新奇、希望被認(rèn)同。孩子家長注重孩子身心的培養(yǎng)，會(huì)主動(dòng)干擾孩子的選擇。孩子有選擇權(quán)，家長有購買權(quán)。媒體接觸習(xí)慣及固定的收視閱讀習(xí)慣：(1)以兒童及青少年節(jié)目為主，熱檔電視劇為輔；(2)根據(jù)不同市場，選擇當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)報(bào)紙，以“沙棘”理性訴求為主，主要針對家長這部分人群。
3.媒體投放原則
(1)集中投放原則：在旺季進(jìn)行集中投放；(2)重點(diǎn)投放原則：將主要力量放在重點(diǎn)市場和有潛力的市場，挑選時(shí)間有針對性地投放；(3)網(wǎng)狀投放原則：擴(kuò)大銷售區(qū)域，明確重點(diǎn)區(qū)域，由重點(diǎn)區(qū)域向一般區(qū)域輻射。
媒介策略
“愛丁”全年的廣告費(fèi)用不多，因此必須集中在市場高峰期和重點(diǎn)市場建立品牌傳播優(yōu)勢；根據(jù)階段性和區(qū)域性的營銷目標(biāo)，合理分配廣告投入，保證營銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，廣告投入效果最大化。
(1)銷售準(zhǔn)備期。這個(gè)階段主要做準(zhǔn)備工作，如各類平面廣告的設(shè)計(jì)、終端用品的制作、電視廣告片的拍攝。
(2)引導(dǎo)招商期。1)報(bào)紙廣告、電視廣告互相配合。報(bào)紙主要以經(jīng)營類報(bào)紙為主，高空主要以信息頻道等配合經(jīng)銷商的閱讀和收看習(xí)慣。2)有針對性地制作招商所需單頁及DM廣告。
(3)銷售期。1)以電視為主要媒體，報(bào)紙輔助，配合雜志廣告、促銷活動(dòng)、現(xiàn)場廣告，以形成強(qiáng)烈的宣傳攻勢，增加與目標(biāo)消費(fèi)者的接觸頻次。2)在條件具備的情況下，適當(dāng)?shù)厥褂脩敉饷襟w，加強(qiáng)傳播的持久性。
媒體選擇
原則
(1)在適合的媒體關(guān)系里接觸消費(fèi)者；(2)采用不同方式在不同時(shí)間里對消費(fèi)者進(jìn)行提示；(3)有足夠的覆蓋或直接針對消費(fèi)者；(4)提供足夠的時(shí)間或空間介紹產(chǎn)品或是促銷；(5)利用媒體的權(quán)威性或是親切感。
投放
(1)中央電視臺。投放欄目：東方兒童；投放周期：2003年3月到2003年12月；理由：央視媒體知名度高、覆蓋面廣，能夠迅速提升品牌知名度、美譽(yù)度。另外在增強(qiáng)經(jīng)銷商信心方面有著不可估量的作用�！皷|方兒童”欄目關(guān)注群為4～15歲兒童，與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體相吻合，保證了廣告的有效到達(dá)率。
(2)河北電視臺及各地市電視臺。投放周期：2003年3月到2003年10月。理由：河北省是“愛丁”系列飲料的市場基地，銷售渠道最為完善，雖然做好了面向全國的準(zhǔn)備，但仍要保持河北樣板市場的地位。河北二套覆蓋率為98.9％，無論是整體收視率還是黃金檔期，均居各頻道之首。河北三套的投放要充分考慮欄目的特點(diǎn)、價(jià)格折扣、廣告形式等情況，以使效果最大化。
(3)河北各地選擇當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢頻道，進(jìn)行投放。
(4)外埠地區(qū)。1)山東地區(qū)，主要銷售地區(qū)：省會(huì)濟(jì)南及重點(diǎn)城市。媒體選擇：濟(jì)南綜合頻道。2)山西、安徽、河南，根據(jù)當(dāng)?shù)氐匿N售重點(diǎn)城市，選擇城市頻道進(jìn)行投放。3)其他省份依靠中央七套輻射。
吉祥物EDEN(愛丁)造型
吉祥物EDEN(愛丁)二維創(chuàng)作圖EDEN,中文譯為伊甸園，是“愛丁”品牌的英文名，也算是“SK冰治”和“愛丁”品牌相關(guān)聯(lián)的地方。
“SK冰治”電視廣告片
分別在書本前、電腦前、電視前（用眼過度的地方）出現(xiàn)EDEN并帶出“SK冰治”。最后大家在廣場上一起跳街舞，烘托氣氛，再次托出“SK冰治”。整個(gè)廣告中“SK冰治”包裝特寫出現(xiàn)7次，配音中也在不停地重復(fù)“SK冰治，眼睛的好朋友”。
